兩年前，中國手機“一哥”爭霸賽的主角還是小米和華為。歷經(jīng)2016年的腥風血雨，華為和OPPO站到了擂臺的中心。誰是2016年中國最牛的手機商？因為機構(gòu)數(shù)據(jù)出現(xiàn)分歧，導致眾說紛紜。尷尬的是，無論誰是“第一”，都難掩國產(chǎn)手機出貨量高但利潤率低的現(xiàn)實。錢都被蘋果賺走了，2016年所有中國手機商的利潤加起來，都不如蘋果一家掙得多。如何擺脫盈利困局，擺在每一個中國手機商的面前。

　　華為還是OPPO？

　　機構(gòu)數(shù)據(jù)頻現(xiàn)分歧

　　今年春節(jié)，小宇回到老家河北唐山東部一個小縣城，驚訝地發(fā)現(xiàn)無論是大巴車司機，還是做公務(wù)員的哥哥、做醫(yī)生的同學、做生意的朋友……親友圈中幾乎人手一部OPPO。縣城中心街道，也幾乎被OPPO和vivo的綠和藍淹沒。

　　沒錯，2016年手機市場最大的黑馬非OPPO莫屬，甚至已經(jīng)成長到跟華為并駕齊驅(qū)的市場地位。

　　來自IDC的數(shù)據(jù)幾乎讓業(yè)界炸了鍋——2016年OPPO手機在國內(nèi)的出貨量高達7840萬部，市場份額16.8%，首次超過華為排名首位。

　　不過，消費電子領(lǐng)域老牌市場機構(gòu)GFK公司則認為，2016年華為在國內(nèi)依然是銷量冠軍，占據(jù)18.1%的市場份額，OPPO以13.8%的市場份額位居第二。

　　統(tǒng)計結(jié)果不一致緣于各家所選定的統(tǒng)計標準不一：IDC等機構(gòu)采用sell-in（從廠商到渠道商手中）和sell-out（從廠商到最終消費者手里）兩種出貨量統(tǒng)計模式，統(tǒng)計出來的結(jié)果也存在一定差距。

　　不過，在更多的專業(yè)人士眼中，華為依然是當之無愧的中國手機第一品牌。因為比賽場地早已遍布全球，任何一個有情懷的公司都不會縮在國內(nèi)市場。各大機構(gòu)對華為和OPPO在全球手機市場的排名并無異議：三星、蘋果、華為、OPPO和vivo為前五甲。

　　手機市場消費升級

　　華為、OPPO、vivo都踩對了鼓點

　　90后最喜愛的手機品牌是誰？國內(nèi)第三方數(shù)據(jù)服務(wù)提供商TalkingData最近發(fā)布的《2016年移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2016年華為已經(jīng)成為90后用戶最喜愛的手機品牌，小米、三星、OPPO和vivo排名其后。

　　IDC對華為的評語是：以華為為代表的以技術(shù)見長的全球化品牌，憑借其領(lǐng)先的產(chǎn)品配置、功能設(shè)計以及卓越的產(chǎn)品體驗博得了一線到三線廣大用戶的高度認可。

　　過去一年，華為在高端市場繼續(xù)突破，甚至試水5000+市場。其中，華為P9/P9 Plus上市僅8個月全球發(fā)貨超過1000萬臺。這一年華為賣出了1.39億臺手機。

　　而OPPO耕耘多年的“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略在2016年結(jié)出碩果。小宇看到的只是OPPO在全國密集門店的一個縮影，甚至在很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)，都布滿了它的廣告牌。在這個一年前增速就開始放緩的市場，OPPO創(chuàng)造了銷量增長109%的神話。其兄弟品牌vivo也不甘示弱，銷量增長78%。其中OPPO R9成為國內(nèi)銷量最高的智能手機，阻擊了iPhone五連冠的神話。

　　IDC指出，OPPO、vivo緊密捕獲了年輕消費群體，尤其是追求時尚化的女性用戶，其通過最流行的明星代言和娛樂節(jié)目的廣告植入，以及遍布三線到六線城市的線下零售布局，使用戶對其品牌印象深刻。

　　事實上，消費升級是去年中國手機市場的一大關(guān)鍵詞。用戶尋求的不再是高性價比的硬件產(chǎn)品，而是能夠滿足日常所需的時尚化的智能工具，以及能夠體現(xiàn)個人品味與身份特征的品牌手機。無論是華為還是OPPO、vivo都踩對了鼓點。

　　錢都被蘋果賺走了

　　即使是華為，利潤也不升反降

　　在中國手機發(fā)展歷史中，從來沒有常勝將軍。尤其在進入智能手機的十余年，市場格局更是風云變幻，從“中華酷聯(lián)”到華為小米兩強爭霸，再到如今的華為OV三駕馬車，中國手機市場的大王們，往往都是各領(lǐng)風騷兩三年。

　　按照相關(guān)數(shù)據(jù)，2016年中國手機廠商的出貨量創(chuàng)下歷史新高。但尷尬的是，即便硬氣如華為，手機賣得越來越多，卻淪為渠道的打工者。

　　近日有消息稱，華為消費者業(yè)務(wù)2016年的營業(yè)利潤為20億美元，低于2015年的22億美元。在量價齊漲的背景下，利潤為何不升反降？對此華為并沒有說法。今年年初，華為消費者業(yè)務(wù)CEO余承東曾公開表示，2017年要以利潤為中心。他表示，華為手機規(guī)模每年都在增長，但利潤卻增幅不大，因為大部分都給了渠道，相比其他手機品牌，渠道商在華為的獲利最高。

　　據(jù)手機中國聯(lián)盟秘書長王艷輝觀察，2016年華為、OPPO、vivo的利潤預(yù)估相差不大，都在100億元人民幣左右；第二陣營的金立、傳音利潤預(yù)計超過10億元人民幣；其他品牌絕大部分處于虧損狀態(tài)。

　　另一個數(shù)據(jù)更說明問題。市場研究公司Counterpoint稱，截至2016年年底，蘋果在全球高端智能手機銷量中的占比已上升至70%，三星的占比則跌至17%。就是說，在高端手機市場，其他手機廠商只有約13%的空間。去年有機構(gòu)稱，2016年三季度，蘋果拿走了全球智能機行業(yè)的九成利潤。

　　錢都被蘋果拿走了。在手機中國聯(lián)盟秘書長王艷輝看來，雖然華為、OPPO遙遙領(lǐng)先于國內(nèi)同行們，但是跟蘋果和三星依然差距巨大。所以無論是華為還是OV，誰是“瑯琊榜”上的榜首并不重要。如何避免淪為渠道的打工者，能搶到更多的高端手機蛋糕，才能笑到最后。

　　六問中國手機變局

　　經(jīng)過了2016年“亂世”混戰(zhàn)，2017年開局伊始，手機江湖便陷入躁動——突如其來的漲價成為第一關(guān)鍵詞，轟轟烈烈的渠道大戰(zhàn)如火如荼，裁員、換帥消息還在不斷傳出……智能手機經(jīng)過10年的黃金時代，正步入新的行業(yè)拐點。市場見頂，存量市場爭奪戰(zhàn)更加慘烈，市場格局如何走向？

　　這是一個最壞的行業(yè)，充滿不確定的挑戰(zhàn)；這是一個最好的行業(yè)，充滿無窮的想象和機遇。

　　1漲價潮為何突至？

　　元器件采購成本上漲，疊加匯率影響

　　手機行業(yè)最近出現(xiàn)一個反常現(xiàn)象：小米、魅族、樂視、努比亞等廠商紛紛調(diào)高了部分機型價格。

　　其中，魅族Note5 3GB運行內(nèi)存版售價上調(diào)100元；紅米4系列價格均上調(diào)100元；努比亞miniS也將售價上調(diào)100元；360 N4S驍龍版也調(diào)整了售價，在天貓和京東出現(xiàn)不同程度的漲價現(xiàn)象。總之，漲幅從幾十元到一兩百元不等，漲價的主角也都是千元機。

　　一加CEO劉作虎在微博上說，2017年手機行業(yè)的主旋律是“漲價”。本周360即將發(fā)布新機，針對可能賣高價的市場傳聞，360董事長周鴻祎的回應(yīng)是：“雖然大家都在漲價，但360手機每漲一塊錢都得對得起用戶。”

　　為什么會出現(xiàn)這種狀況？北京晨報記者在采訪中了解到，這輪手機漲價主要有兩大原因：一是從全球市場看，從2016年開始一些原材料開始漲價，人力成本、電力成本、運輸成本都在增加，基本成本支出增加；第二，匯率變化對手機成本也構(gòu)成極大壓力，從去年開始人民幣一直在貶值，而很多元器件的采購都以美元計。

　　據(jù)了解，在手機的成本結(jié)構(gòu)中，主芯片組、顯示屏與觸控模組、前后攝像頭、存儲模塊四大件幾乎都處于缺貨的狀態(tài)。尤其是OLED顯示屏漲勢洶洶。小米去年就曾遭遇過4個月的供應(yīng)鏈短缺難題，而OPPO當紅爆款機型R9系列手機，在上市前7個月里據(jù)說有3個月嚴重缺貨。目前手機元器件短缺現(xiàn)象尚未緩解。

　　一位手機公司高管告訴北京晨報記者，在漲價前的確有些顧慮，但是用戶需求在提升，對高配置的千元機需求旺盛。這也是他們敢逆市提價的底氣。#p#分頁標題#e#

　　在IHS Technology中國研究總監(jiān)王陽看來，100元的漲幅還是蠻大的。畢竟低端機的純利潤能做到3%到5%就不錯了。而漲價的結(jié)果還是要看消費者是否買單。

　　更多的廠商會否跟風漲價目前還未可知。手機中國聯(lián)盟秘書長王艷輝指出，漲價只能說明品牌溢價不夠。手機產(chǎn)業(yè)比較特殊，供應(yīng)鏈的動蕩是一個常態(tài)，一個優(yōu)秀的品牌對于供應(yīng)鏈應(yīng)該有較強的掌控能力。在某手機商高管看來，漲價恰恰是今年競爭加劇的一個開始。

　　2性價比會成為歷史嗎？

　　用低端換銷量的路數(shù)行不通了

　　最近HTC高管放話，HTC將停止追逐在低端入門市場的手機銷量，轉(zhuǎn)而專注于設(shè)計和銷售高利潤的設(shè)備。無獨有偶，春節(jié)前羅永浩宣布錘子將放棄千元機產(chǎn)品線：“為了品質(zhì)今年要做高端，所有千元機以下產(chǎn)品線全部砍掉，因為低端會拖累產(chǎn)品質(zhì)量。”

　　種種跡象表明，“不求前期利潤、先靠性價比上量”的做法正在讓道給“賣一部手機賺一點錢”的傳統(tǒng)商業(yè)模式。更多的廠商開始向價格戰(zhàn)說不，向高端要利潤。

　　從去年開始，許多廠商轉(zhuǎn)型加強中高端市場布局。華為向5000+市場發(fā)動沖擊，甚至造出萬元機；OPPO、vivo沖上了4000元檔位；連一向打性價比牌的小米也秀出自家的概念機；金立也推出高達6999元的高端機，甚至還有16999元奢華手機。

　　盡管千元機市場依然是不能放棄的山頭，但是向低價要規(guī)模的路數(shù)已經(jīng)過氣了。

　　GfK零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年中國手機市場中高端（2500元至4000元）成為智能手機市場增長的主要驅(qū)動力。該機構(gòu)預(yù)計，2017年中國手機市場中高端規(guī)模將進一步放大，持續(xù)推動中國手機市場結(jié)構(gòu)升級。

　　王陽認為，千元機永遠有市場。但是千元機不再是低質(zhì)低價的代名詞，性價比也不會消失，畢竟各個價位都有自己的用戶群。

　　中興通訊終端總監(jiān)呂錢浩認為，面對成本上升的壓力，廠商一般有三個選擇：第一條路，通過聚焦產(chǎn)品實現(xiàn)單品規(guī)模上量來攤低成本；二，增加更多的附加值，實現(xiàn)品牌溢價；三，向中高端市場轉(zhuǎn)移。在他看來，這三條路線大部分廠商都會交叉使用。但最核心的一點是，未來手機終端是產(chǎn)品、創(chuàng)新、渠道、服務(wù)、產(chǎn)業(yè)鏈、品牌等多個緯度的競爭。“向體驗要用戶，向用戶要口碑，向口碑要品牌，最終實現(xiàn)從品牌獲得利潤。我想這是更多終端廠商的必由之路。”

　　3學習OV好榜樣？

　　線下渠道成為手機產(chǎn)業(yè)資源集聚的主戰(zhàn)場

　　從去年夏天開始，“藍綠大廠”OPPO和vivo就表現(xiàn)出咄咄逼人的市場速度，紛紛超越小米，躋身中國手機第一梯隊。密集的線下門店、重金贊助熱門綜藝節(jié)目、高價聘請代言人成為OPPO、vivo崛起最明顯的助力。一時間OV模式風光無限，友商們紛紛效仿大力拓展線下門店，線下渠道成為手機產(chǎn)業(yè)資源集聚的主戰(zhàn)場。賽諾數(shù)據(jù)顯示，2016年線上市場增長緩慢甚至出現(xiàn)了負增長，而線下渠道基本保持著20%以上的同比增長率。

　　華為啟動“千縣計劃”，在重點368家零售店基礎(chǔ)上，向縣城實體店布局；小米則以小米之家為基礎(chǔ)，計劃用3到4年的時間開出1000家店；金立正將四線到六線市場的門店從7萬家擴張到10萬家；樂視、魅族和360等分別與迪信通合作拓展銷售網(wǎng)。

　　從學習小米到學習OV好榜樣，就像當初說互聯(lián)網(wǎng)思維萬歲，渠道真的是萬能的嗎？

　　王艷輝指出，OV模式大家都看到了他們的門店和廣告，但更核心的要素是他們走的是品牌運作之路，靠多年的耕耘打出了品牌溢價。渠道只是OV成功的一個因素。OPPO每年的產(chǎn)品并不多，但幾乎款款是爆品。OPPO副總裁吳強認為，2016年OPPO的成績要歸功于簡單專注做年輕用戶喜歡的拍照手機。

　　在更多專業(yè)人士看來，OV的成功并非一日之功，他們在社會零售渠道里已浸淫了十多年。4G時代中國手機渠道的調(diào)整成就了他們今日的輝煌。但這個行業(yè)變化太快，每個公司只有根據(jù)自己產(chǎn)品定位和特點，在線上和線下找到符合自身的渠道平衡點，才是更重要的。

　　4　互聯(lián)網(wǎng)手機還有的玩嗎？

　　以營銷驅(qū)動的1.0時代結(jié)束，以用戶體驗為核心的2.0時代來了

　　回望2016年，雷軍說自己有些“迷茫”。這一年小米手機的確掉隊了。“小米過去沖得太快，提前透支了成長，需要降速調(diào)整和補課。”雷軍反思說。

　　隨著電商紅利日漸消退，以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機遇到了成長天花板，他們借以立身的價格武器不再鋒利，也終于懂得互聯(lián)網(wǎng)可以改變手機的渠道，卻難以改變行業(yè)的運營規(guī)律和游戲規(guī)則。

　　“隨著市場競爭日趨激烈，單純的價格戰(zhàn)未來很難在這個慘烈的市場上吸引消費者的眼球。”Counterpoint研究總監(jiān)閆占孟表示，一味追求價格戰(zhàn)和營銷戰(zhàn)難以長久。

　　事實上，此次受元器件成本上漲影響最大的，首當其沖就是主打性價比的“互聯(lián)網(wǎng)手機”，這也暴露了互聯(lián)網(wǎng)手機微薄的利潤。

　　在業(yè)界看來，互聯(lián)網(wǎng)手機圈正經(jīng)歷著新一輪的變革——以營銷為驅(qū)動的1.0時代結(jié)束，進入以用戶體驗為核心的2.0時代。競爭的下半場，互聯(lián)網(wǎng)手機們?nèi)绾尾拍茼斪毫Α⑼瓿蛇M化？

　　榮耀總裁趙明指出，2017年中國的手機行業(yè)將經(jīng)歷前所未有的焦慮與困惑。“當下對于互聯(lián)網(wǎng)手機而言，確實是生死抉擇的時刻。”

　　這個時刻，榮耀給出的進化方案是：為產(chǎn)品、創(chuàng)新和用戶提速，來應(yīng)對風險和挑戰(zhàn)。而小米將在黑科技、新零售、國際化的道路上聚焦。360手機則立志通過產(chǎn)品創(chuàng)新來站穩(wěn)腳跟。

　　5　中國手機現(xiàn)在最缺什么？

　　專利、技術(shù)、供應(yīng)鏈話語權(quán)不在本土企業(yè)手中

　　盡管在國內(nèi)遇到了寒流，但小米在印度的戰(zhàn)果還不錯。IDC數(shù)據(jù)顯示，2016年小米以119%的年增長率首次挺進前五，名列中國手機榜首。而去年第四季度，小米已躍升成為印度第二大智能手機廠商，市場份額達到10.7%。據(jù)悉，小米很快將獲得印度政府的許可，在印度運營自有品牌的零售店。

　　實際上，在印度市場活躍著大批中國手機玩家。華為去年10月份啟動了“印度制造”，并宣稱2017年要在印度奪取10%的市場份額。OPPO、vivo、金立都已經(jīng)或者準備在印度建廠。如果說2016年是中國智能手機品牌廠商全面征戰(zhàn)海外市場的元年，那么，今年淘金的步伐會更大。

　　尤其是中國市場已經(jīng)見頂，人口紅利正在消失。賽諾數(shù)據(jù)顯示，2016年中國手機市場同比增速17%，預(yù)計2017年增速是1%，而且未來三年都是1%到2%的增長。更重要的是，華為、OPPO、vivo三家占據(jù)了中國市場的半壁江山，中小業(yè)者生存空間大大縮小，而海外依然有廣闊的天地。

　　但是這塊香餑餑并不容易吃下。專利、技術(shù)、供應(yīng)鏈的話語權(quán)不在本土企業(yè)手中。其中，專利更是繞不過的大山。華為、中興、OPPO、vivo、小米、金立等都在海外市場遭遇過專利起訴。縱觀國內(nèi)手機品牌在海外被起訴，主要以印度市場和美國市場為主。

　　實際上，近幾年中國手機商對于專利意識已經(jīng)大大提升，紛紛與高通締結(jié)合約。2016年中國專利數(shù)據(jù)排行榜上，六家手機廠商挺進前十。

　　“如果說中國手機市場大格局已定，海外市場中國品牌的血拼才剛剛開始。”王艷輝認為，未來十年是中國品牌走向海外的黃金十年，最大的看點是有可能出現(xiàn)一批具有國際影響力的大牌。

　　6　中國手機好時光能維持多久？#p#分頁標題#e#

　　今年會有大批品牌被淘汰

　　上周末，TCL通訊中國區(qū)總裁楊柘被免職的消息傳出。在他統(tǒng)帥的一年多里，TCL手機業(yè)務(wù)并沒有明顯起色。這家老牌手機企業(yè)此前還經(jīng)歷了裁員風暴。業(yè)界普遍認為業(yè)績不佳是楊柘離開的主要原因。

　　從去年年底開始，換帥、調(diào)整、裁員甚至破產(chǎn)等消息便包圍著手機圈，TCL、中興、聯(lián)想都在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛。相對華為OV的爆發(fā)及盈利暴漲，二三線品牌的盈利及生存壓力越來越大。

　　據(jù)王陽觀察，去年有二三十家小品牌消失。目前國內(nèi)市場活躍的手機品牌還有50多家，到今年年底很可能只剩下30家。

　　魅族科技副總裁李楠也認為，今年會有大批品牌被淘汰。但市場的玩家不可能只有三家，剩下五大是有可能的。“戰(zhàn)斗還沒有結(jié)束。”魅族今年也要將利潤放在首位。

　　“這是一個最壞的行業(yè)，充滿不確定的挑戰(zhàn)；這是一個最好的行業(yè)，充滿無窮的想象和機遇。”中興通訊終端總監(jiān)呂錢浩分析指出，今年的手機競爭從單純的資本戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)向資本密集型、人力密集型、技術(shù)密集型和市場密集型轉(zhuǎn)移。在他看來，手機商間的競爭也不再是單一的產(chǎn)品、單一的價位段或者單一的市場，而是一個全產(chǎn)業(yè)鏈、全球市場、全用戶和全體驗的競爭。“競爭比以前更激烈，也更好玩、更殘酷，并且更有看點——沒有永遠的贏家。”