互聯網電視燒錢后很茫然

　　2016雖然已經成為過去時，但不可否認的是2016年對于電視產業來說是不平靜的一年，去年所發生的種種事件也將影響著2017年行業的走勢。而在去年打的最火熱的當屬互聯網電視品牌，它們的集體出擊打破了傳統電視行業長期以來的寧靜。價格戰、生態戰、補貼戰等等，從年初到年尾似乎從來沒有停歇過，也成功瓜分掉了不小的市場份額。

　　互聯網電視從誕生之日起就帶著高性價比的標簽，低廉的價格卻擁有不俗的配置和豐富的內容資源，受到了不少消費者的廣泛關注。在嘗到了一絲甜頭之后，有越來越多的企業開始進軍這一領域。然而他們在硬件價格上廝殺一段時間后，有些廠商開始堅持不下去了，畢竟這種殺敵一千自損八百的事情對于雙方都產生了不小的損失，于是互聯網電視廠商們又開始在內容上大做文章。

　　電視無論再怎么玩出花樣，它畢竟是一個內容的載體。誰的內容資源更加豐富，在競爭上無疑會更有優勢，銷量必然也會有所增加。但是對于內容的投資，可不是你想投就能投。大多數互聯網電視廠商都是創立不久的公司，短期內不可能贏取太大利潤。而一些熱門IP的版權費或是電影的獨播權往往價格不菲，自制劇也同樣如此。即便這樣，眾多互聯網電視廠商仍然豪擲千金，你燒錢我也燒，燒到最后才發現彼此沒有什么本質上的不同。

　　互聯網電視的集體燒錢行為，不但沒有給自己留下后路，同時也給消費者們慣出了毛病。隨著近半年來的面板漲價和電視元器件成本的提升，主打價格戰的互聯網電視終于撐不住了，集體打響了漲價的旗號。然而被慣壞了的消費者可不買賬，平時給吃的糖太多了，突然不給了，我想大多數人都會接受不了。這樣的局面也讓互聯網電視與盈利的目標漸行漸遠。

　　互聯網電視營銷或許只是燒錢畫餅

　　面板價格出現浮動對于互聯網電視來說無疑會產生嚴重的打擊，由于本身就不倚靠硬件來賺錢，制造成本的提升也必定會帶來成品價格的提升。樂視是第一個站出來宣布要做出漲價的舉措，而最大的競爭對手小米一開始宣稱“電視不漲價，壓力我們抗”，看似很有底氣，但過了一段時間之后立刻迎來了兩連漲，真的是啪啪打臉。而其他互聯網電視品牌也都各自調整了相應價格，少則上漲200元左右，多則千元左右，這也讓互聯網電視成為了一種高不成低不就的品類。

　　互聯網電視除了漲價之外，同質化也是一個相當嚴重的問題。為了追求更高的性價比，互聯網電視不得不壓縮自身的制造成本。由于互聯網電視產品價格幾乎都在萬元以下，所以在面板品類，電視芯片，音響等方面的配置其實都拉不開很大距離，有些產品只是Logo不同，配置則完全一致。對于這樣毫無特色的電視產品，哪怕是再便宜也會被市場所厭倦，用戶的忠誠度就更不要說了。

　　由于整個電視產業是一個成熟的不能再成熟的行業了，大多數消費者都有自己的認知。一個新的產品品類，或者說一種新的營銷手段在剛開始時可能會吸引到大家，但是時間一長，這種畫餅充饑的方式遲早會露出馬腳。所以，目前互聯網電視迫切的需要一次變革。如果還是這樣燒錢畫餅，恐怕未來互聯網電視品牌的數量會越來越少。

　　不過我們在今年的美國CES上也或多或少看到了互聯網電視的變化。微鯨、樂視、小米等品牌都將旗下的最新高端產品帶到了展會上，推出了更具差異化的產品，也成功的開啟了海外作戰的戰略。互聯網電視與其在價格上做出頭破血流的爭奪，不如在差異化或是高端產品上做出對壘，這樣才能夠形成一個良好的競爭格局，而互聯網電視似乎也走朝著這個方向而努力。

　　傳統廠商一直堅守電視的本質

　　無論互聯網電視再怎么浮躁，再怎么燒錢圈地，反觀傳統品牌一直都顯得比較冷靜，因為他們始終都堅信發展核心技術才是驅使電視行業進步的源泉。目前傳統品牌基本分為了三大陣營，也就是我們非常熟悉的OLED、量子點、激光電視，而這三項技術在未來幾年內的競爭也會異常激烈。傳統品牌間這種拼技術，拼差異化的競爭也讓整個產業形成了良性競爭的氛圍。

　　筆者非常清晰的記得，去年在創維的某場發布會上，創維彩電事業部總裁劉棠枝說到，“互聯網企業的低價策略是可以理解的，也是常規的方法，但是江湖有一句話，出來混總是要還的”。我想劉棠枝對于互聯網電視的態度也代表了大多數傳統企業對于互聯網電視的態度，所以傳統品牌的做法并沒有刻意去效仿，而是選擇靜觀其變。

　　由于目前一些互聯網電視喪失了價格上的優勢，在產品上又很難有說服力，所以消費者的目光又重新回到了傳統品牌。而傳統品牌也沒有讓我們失望，三星又推出了全新QLED無鎘金屬量子點電視，進一步鞏固了其在量子點領域的霸主地位。而索尼重新回到了OLED技術的懷抱，這對推動整個OLED產業的發展也起到了積極作用。海信則是一直推動激光電視的發展，在今年還將會推出多個尺寸的激光電視產品。

　　目前我們已經來到了2017年，對于電視產業來說將會回歸傳統，也就是以核心技術來增強自身實力，獲取消費者認可。而互聯網電視一味的燒錢畫餅模式恐怕已經不再適用，必將也會出現堅持不下去的企業。由于同質化的產品必將被市場所拋棄，所以核心技術與差異化始終是電視產業賴以生存和發展的關鍵。

　　互聯網品牌或將就此消亡

　　互聯網電視從誕生之日起，就貼著低價格、豐富內容、人性化操控體驗的標簽，我們拋去前面談到過的低價格不談，會發現互聯網電視和傳統電視在各個方面已經趨近于融合。在這里我們所談的互聯網品牌消亡并不是十余家互聯網企業滅亡，而是互聯網品牌這個品類或將就此消失，在未來電視細分格局當中，將只剩下合資品牌與國產品牌。

　　其實互聯網品牌這類細分市場在早期看來很有必要，因為它們的特點非常鮮明，有別于傳統品牌。時至今日，我們會發現傳統品牌在操控體驗上也變得越來越人性化，最直觀的表現就是遙控器的設計。早期傳統電視遙控器非常復雜，按鍵繁多。但是現在我們會發現傳統電視的遙控器設計變得同樣精簡，學習成本幾乎為零。

　　同時在內容與系統方面，我們會發現創維使用了酷開系統，海信使用了VIDAA系統，由于他們均是子母公司的關系，使用相同的系統，享受相同的內容服務，這一點也算不足為其。但是我們還看到了TCL與樂視的合作，飛利浦與微鯨的合作，未來他們將會實現在內容和系統上的全面融合，筆者也相信在未來類似的合作會越來越多。

　　之所以稱之為互聯網品牌，是由于他們利用互聯網的便捷性為消費者提供了更多的服務，同時也利用互聯網進行線上銷售。但是現在互聯網品牌也玩兒起了O2O，線上銷售的同時也在線下做出了相應布局。樂視、小米、微鯨、風行等品牌一部分銷量都是線下做出的貢獻，這種接地氣的行為也讓互聯網品牌嘗到了甜頭，在營銷模式上也在向傳統品牌靠攏。

　　總結：

　　由于在多方面的融合，讓互聯網品牌和傳統品牌間的差異化越來越小，未來互聯網品牌這類細分市場很可能就此消失，同樣歸為傳統品牌。但是目前的傳統品牌早已分營站隊，基本上規劃好了未來布局。這樣一來，互聯網品牌也就成為了比較弱勢的傳統電視。到那個時候，它們要么尋求自身發展，體現出差異化的價值，要么尋求合作，提升品牌競爭力。