天氣越來越熱了，人也跟著心浮氣躁了起來；原本今兒個想聊聊觸控如何改變我們的生活，但技術議題要動腦，加上行家說這里太多高手，寫了又怕自己相形見拙，然后讀者耐不著性子看完，所以今天還是不講生硬的技術了，想跟大家聊聊市場。把時間倒轉一點點回到今年二月，還記得那時候宅男說要吃爆米花看2017年LCD的市況要怎么演下去，現在年差不多要一半了，也是時候來幫下半年把把脈。

　　首先，我們先看一下面板廠的衣食父母，也就是彩電品牌，今年上半年對彩電品牌來說還真是死活也硬撐著，怎么說呢？ 早期中國彩電品牌最期待的節日，莫過于五一與十一長假，這兩個節日都是沖刺出貨量的黃金時期，但近年來這些節慶與銷售數字的多寡卻開始脫鉤，今年與去年同期相比，衰退幅度之大更是前所未見。按照中國幾個有名調研機構的數字，今年五一節慶的彩電銷售量衰退幅度首次超過兩位數，而現在不管是渠道還是品牌手上的庫存都處在一個比較不健康的水位，讓我們來找找究竟是什么原因造成這樣子的現象。

　　一、促銷…促銷…還是促銷

　　自從2009年11月11日淘寶網搞了一個雙十一購物節取得成功之后，各大網購平臺眼看這么一塊促銷的肉可以讓自己大賺一筆，紛紛加入淘寶的行列，所以我們迎來了京東的618，還有蘇寧的418，然后淘寶說：雙十一不夠我加碼來個雙十二，于是乎一年多了四個網路平臺促銷的節日，這還不包含各品牌自己舉辦的品牌日活動；過多的促銷沖淡了傳統節日的銷售動能，銷售數字被平均分配到不同的促銷日當中，所以數字衰退看起來理所當然，但為什么今年這么糟糕？

　　二、好貴的面板

　　往年搞節慶促銷最直接的方式一定就是降價，價格低了自然有消費者愿意買單，如果你今年進到賣場想買臺電視，發現怎么價格比去年貴了？ 揉揉自己可愛的小眼睛，沒看錯，今年各品牌幾乎都調“漲“了電視整機售價，為什么要調？ 因為面板廠有好多好貴的面板，在二月的故事里有提到，因為三星與郭董的愛恨情仇，三星在淡季買不停手，所以其他品牌也就硬著頭皮跟著買了好多好貴的面板，而為了確保獲利只能在這時候拉高整機售價。依照經濟學的需求法則，在基礎條件不變的狀況下，價格提高致使消費意愿降低也就很自然地發生了。

　　三、看電視不如坐飛機

　　根據馬斯洛人類需求理論，人會隨著自身經濟條件的提升，追求的東西會從溫飽層邁向物質層再邁向精神層；近年來中國發展快速，經濟成長的同時也帶動人均所得增加，因此金錢的支出也有從奢侈品或是電子產品上轉往美食以及好酒，更多的是寧愿把錢拿去出國旅游增廣見聞，宅男認為這某種程度改變了民眾的采購意愿?

　　不小心扯遠了…．．趕緊拉回來LCD身上；第二季一直以來都是面板出貨的淡季，五一長假從前扮演的角色是第二季的救命稻草，如果稻草進水了，可以想像事態的確是有點嚴重；本來面板廠打的如意算盤是今年上半季都不調整價格，下半年再配合旺季適時微調價格以迎來一波出貨高峰，現在策略得需要轉個彎了?

　　簡單試算了品牌去年跟今年幾個關鍵尺寸的獲利狀況（價格皆為美金）：

　　首先，我們看到的是面板價格，從去年第二季到今年第二季32吋一整年漲了25個百分點，55吋漲了19個百分點，65吋漲了17個百分點，最夸張的就是43吋，漲了58個百分點，不難想像面板廠為什么可以從去年下半年一路獲利至今；面板廠笑哈哈，品牌廠可就愁眉苦臉，幾乎每個尺寸的利潤與去年相比都有顯著衰退。可是一定會有人問，即便衰退卻還是有賺不是，為什么品牌還是非要把這部分損失的利潤轉嫁給消費者？ 下一張圖表宅男再以漲價后的面板價格來分析，看看為什么品牌非漲價不可：

　　這張表可以看出，如果不漲價的話，上面列的尺寸全部虧損，唯獨65吋還有獲利空間。品牌獲利好，再來電視本來就再往大尺寸方向走，這是一個擋不住的趨勢，所以65吋也成為少數在五一還賣得好的尺寸。

　　說老實話，我算的品牌利潤還算是樂觀了，實際狀況可能會差上許多，因此，追根究柢還是得回到面板價格的問題。六月我們會觀察到面板廠有些動作出現，盡管臺面上可能還看不出明顯的降價，但為了第三季訂單的下落，常見的做法應該是會搭配所謂的行銷推廣費用或是臺面下的出貨后折購來跟品牌綁住一定的出貨量，這也是過往業界在需求偏淡時很常見的一種合作方式。

　　然而，第三季開始價格估計是守不住了：

　　第一個原因：當然是沒價沒量，如果面板廠死守著價格，那肯定不會從品牌那拿到足夠的訂單來維持稼動率，旺季不旺是面板廠最害怕的劇本，因此宅男保守估計整個季度價格可能會出現接近雙位數，至少10個百分點的跌幅；

　　第二個原因：京東方新的8．5代線第二季練兵也練得差不多了，第三季開始43吋10切的產品將會開始大量出貨，本來就在生產43吋的樂金還有友達皮可得繃緊了；

　　第三個原因：夏普面板的外賣將對市場帶來影響。盡管鴻海的天虎計劃在五一的表現還算靠譜，但整個計劃的出貨目標還是從最早的一千萬臺下修到七～八百萬臺之間，這多出來的面板還是得往市場上倒呀……

　　后面的慘況宅男不忍目睹也無法再用言語描述，如果沒有任何天災人禍又在短時間內造成面板的供給出問題，那面板廠賺錢的好日子真的就快結束了。