“一個(gè)時(shí)代結(jié)束了，另一個(gè)時(shí)代開始了。”尼克松的這句話用來(lái)形容 手機(jī) 行業(yè)近幾年的發(fā)展似乎恰如其分。

　　從“中華酷聯(lián)”的巨頭時(shí)代，到以小米為代表的 互聯(lián)網(wǎng) 手機(jī)品牌全面興起，再到存量換機(jī)時(shí)代新一輪的淘汰賽，短短幾年時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)經(jīng)歷了一場(chǎng)又一場(chǎng)的升級(jí)和演化，一些巨頭廠商因錯(cuò)過(guò)某個(gè)風(fēng)口而轟然倒塌，也有一些新興廠商踩準(zhǔn)了風(fēng)口躋身巨頭行列。而在手機(jī)市場(chǎng)頻繁印證尼克松那句名言的背后，更多的是市場(chǎng)的淘汰和篩選，與其將其歸因?yàn)樗�謂的“風(fēng)口論”，或許從達(dá)爾文進(jìn)化論的角度更容易讀懂手機(jī)行業(yè)演變的軌跡。

　　物競(jìng)天擇：巨頭的轟然倒塌和常青樹

　　諾基亞的落幕徹底打破了手機(jī)行業(yè)的神話，即便是喬布斯被粉絲奉上神壇，但iPhone的地位卻始終難以企及當(dāng)年處于頂峰的諾基亞。達(dá)爾文進(jìn)化論中的一個(gè)核心思想就是物競(jìng)天擇，回看手機(jī)市場(chǎng)的起起伏伏，巨頭和霸主的更迭和物競(jìng)天擇不無(wú)關(guān)系。

　　按照一般的觀點(diǎn)來(lái)看，諾基亞失勢(shì)的一個(gè)根本性原因就是錯(cuò)失Android而選擇了不被看好的WindowsPhone，直到諾基亞的手機(jī)部門被微軟收購(gòu)，時(shí)任諾基亞 CEO 約瑪·奧利拉說(shuō)出了那句讓粉絲落淚的話：“我們并沒有做錯(cuò)什么，但不知為什么，我們輸了。”不過(guò)，諾基亞的轟然倒塌并非單純因?yàn)閼?zhàn)略上的失誤，究其根本還是企業(yè)基因已經(jīng)難以適應(yīng)智能手機(jī)時(shí)代的變化。一方面，諾基亞未能將自家的MeeGo系統(tǒng)打造成下一個(gè)iOS，選擇WindowsPhone不過(guò)是臨死前握住的一根稻草。另一方面，諾基亞手機(jī)的工業(yè)設(shè)計(jì)風(fēng)格并未與時(shí)俱進(jìn)，雖然在產(chǎn)品識(shí)別度上有著明顯的差異化，可這種差異化卻成了劣勢(shì)而非優(yōu)勢(shì)。對(duì)比來(lái)說(shuō)，三星和 蘋果 或許可以稱為手機(jī)行業(yè)的“常青樹”，至少在近幾年的市場(chǎng)份額上仍是如此，尤其是蘋果，喬布斯逝世后庫(kù)克帶領(lǐng)蘋果迎來(lái)一個(gè)新高潮的原因之一就是接受變革，不管是手機(jī)尺寸的變化還是系統(tǒng)扁平化設(shè)計(jì)的改變皆是如此。

　　國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)存在著同樣的現(xiàn)象，尤其是智能手機(jī)時(shí)代，各家的產(chǎn)品在外觀設(shè)計(jì)和系統(tǒng)風(fēng)格上日漸趨同，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)也從紅海殺到了血海。酷派、中興等巨頭們紛紛在銷量上跌出前五，小米、vivo、OPPO等開始出現(xiàn)在新時(shí)期的銷量排名上。同樣，國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了以華為為代表的“常青樹”品牌，其最直接的表現(xiàn)就是當(dāng)昔日的勁敵接連沒落時(shí)，華為在產(chǎn)品銷量、品牌價(jià)值、技術(shù)研發(fā)等方面都取得了不錯(cuò)的成績(jī)，當(dāng)然這和華為的戰(zhàn)略選擇不無(wú)關(guān)系。

　　就拿華為終端旗下主打電商渠道的子品牌榮耀來(lái)說(shuō)，在渠道上嚴(yán)重依賴運(yùn)營(yíng)商的時(shí)代，華為選擇用榮耀試水新的互聯(lián)網(wǎng)銷售模式。更重要的是，榮耀并沒有刻意去模仿小米，而是拋棄了多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌在硬件設(shè)計(jì)、加工制造、甚至外觀ID全部外包的做法，全部由自己團(tuán)隊(duì)完成。這大概是榮耀能夠在后來(lái)跳出價(jià)格戰(zhàn)泥潭實(shí)現(xiàn)以質(zhì)取勝的原因所在。

　　在自然界中，越是龐大的物種，對(duì)生存環(huán)境的依賴越嚴(yán)重，對(duì)外界變化的應(yīng)對(duì)方針也就越謹(jǐn)慎。手機(jī)行業(yè)亦是如此，不肯擁抱變革迅速做出市場(chǎng)反應(yīng)的“巨頭”遲早會(huì)迎來(lái)落幕的一天，但踩準(zhǔn)了一個(gè)風(fēng)口而迅速崛起的新品牌又該如何避免曇花一現(xiàn)呢?

　　適者生存：新品牌的崛起和落幕

　　對(duì)于諾基亞的衰落，新崛起的HTC是一顆催化劑，但HTC僅僅是制造了一場(chǎng)奇跡便開始了每況愈下的艱難生存。眾所周知，HTC的失意和蘋果發(fā)起的專利戰(zhàn)有著必然關(guān)系，如果說(shuō)手機(jī)廠商的物競(jìng)天擇是順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，盡可能的讓消費(fèi)者買賬。手機(jī)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈就像是一條競(jìng)爭(zhēng)殘酷的食物鏈，適者才能生存。

　　新品牌的崛起和落幕可以窺見手機(jī)市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的演化，特別是在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，這一點(diǎn)甚是明顯。如果說(shuō)安卓開源的風(fēng)口、運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼的風(fēng)口、4G時(shí)代的風(fēng)口、互聯(lián)網(wǎng)渠道的風(fēng)口等等還只是衡量一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略決策成敗的關(guān)鍵，能否察覺和適應(yīng)環(huán)境的微妙變化則決定一個(gè)品牌的生死。一般來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)存在兩個(gè)共性問題，一是手機(jī)廠商之間缺少真正差異化的核心技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，比如iOS相比于Android的優(yōu)越感，現(xiàn)成的解決方案和現(xiàn)成的代工廠與供應(yīng)商，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)智能手機(jī)行業(yè)的入門門檻越來(lái)越低，與之對(duì)應(yīng)的是生存門檻也越來(lái)越低。二是創(chuàng)新文化的匱乏，沒有創(chuàng)新的后果必然是抄襲泛濫，都不愿在技術(shù)創(chuàng)新上付出成本，就很難形成差異化和競(jìng)爭(zhēng)力。最終的結(jié)果就是，很多廠商忙著用 營(yíng)銷 講故事，“工匠精神”、“生態(tài)”等標(biāo)簽的流行大抵是因?yàn)檫@樣。

　　于是乎，價(jià)格戰(zhàn)越來(lái)越猛，同質(zhì)化越發(fā)嚴(yán)重，那些依靠某個(gè)風(fēng)口崛起的手機(jī)廠商在榨干了所有的盈利可能性之后，只好接受被淘汰的命運(yùn)。而前文所說(shuō)的”常青樹“又是如何適者生存的呢?以華為榮耀為例，同樣作為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，榮耀并沒有重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的老路，而是根據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行不斷的學(xué)習(xí)和演化。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，榮耀沒有加入千元機(jī)性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)的大潮，而是以質(zhì)量衡量?jī)r(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)了榮耀4C和4A兩款產(chǎn)品銷量千萬(wàn)的成績(jī)。另外，榮耀沒有局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在品牌誕生后不久便積極進(jìn)行海外市場(chǎng)拓展，在華為技術(shù)和專利優(yōu)勢(shì)的護(hù)航下，榮耀成功擠進(jìn)了歐美等智能手機(jī)高度成熟的市場(chǎng)，在銷量上也可圈可點(diǎn)。

　　適者生存，不適者被淘汰，這一黃金法則在大自然中運(yùn)行了幾百萬(wàn)年。可以預(yù)測(cè)的是，如今國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)迎來(lái)了存量換機(jī)的時(shí)代，那些死磕性價(jià)比的品牌終將被淘汰，而榮耀等掌握核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌則是這一輪殘酷淘汰賽中的生還者。

　　利己主義：創(chuàng)新、創(chuàng)新還是創(chuàng)新

　　在達(dá)爾文進(jìn)化論中，除了“物競(jìng)天擇、適者生存”，在物種進(jìn)化過(guò)程中另一個(gè)不得不提的現(xiàn)象就是利己主義。即所有物種的演化都是朝著對(duì)自己有利的方向。站在現(xiàn)在社會(huì)的角度來(lái)說(shuō)，利己主義依然成為 商業(yè) 活動(dòng)中的基本規(guī)則，可手機(jī)廠商又該如何理解利己主義呢?

　　從很多國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌身上都能看到“低價(jià)取勝”的影子，或許在市場(chǎng)份額上實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，并沒有獲得太多的利潤(rùn)。誠(chéng)然，就算是在今天，不少手機(jī)品牌依然有硬件堆砌的思想，這是最容易滿足用戶淺需求的，也是最節(jié)約成本的。后果就是淪為全球價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈的底端，利潤(rùn)只有1%到2%。而很多品牌選擇這一模式的初衷恰是為了掠奪更多的利潤(rùn)，試圖通過(guò)成本上的壓榨來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)上的增長(zhǎng)，之所以結(jié)果和期望適得其反，原因在于對(duì)利己主義的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。在筆者看來(lái)，手機(jī)廠商理智對(duì)待利己主義的表現(xiàn)應(yīng)該是創(chuàng)新、創(chuàng)新和創(chuàng)新。

　　可以這么說(shuō)，國(guó)內(nèi)在手機(jī)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造上并不占優(yōu)勢(shì)，不僅是在工藝水準(zhǔn)和美學(xué)設(shè)計(jì)上，還體現(xiàn)在算法和技術(shù)積累上。記得榮耀總裁趙明曾在一次演講中表示創(chuàng)新是榮耀的生命，而從榮耀對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的認(rèn)識(shí)來(lái)看，在市場(chǎng)布局的全球化的同時(shí)，他們也實(shí)現(xiàn)了研發(fā)上的全球化。比如說(shuō)在意大利設(shè)立美學(xué)和工業(yè)設(shè)計(jì)中心，在俄羅斯進(jìn)行核心數(shù)學(xué)算法研究，并在美國(guó)設(shè)立了芯片設(shè)計(jì)所等等。使得榮耀取得了很多全球首創(chuàng)的技術(shù)，如可以媲美單反相機(jī)的平行仿生雙攝像頭技術(shù)。當(dāng)然，國(guó)內(nèi)鼓吹創(chuàng)新的手機(jī)廠商絕不止一家，卻多是噱頭大于本質(zhì)，最明顯的就是在海外戰(zhàn)略上深受專利難題的限制，不得不一窩蜂地涌向?qū)＠�意識(shí)不強(qiáng)的印度和東南亞等新興市場(chǎng)。

　　進(jìn)化論中的利己主義實(shí)際上是利己和利他的雙重選項(xiàng)，從單個(gè)物種的角度來(lái)看，利己心理無(wú)可厚非，但從整個(gè)種群來(lái)說(shuō)，利他才是正常進(jìn)化的推手。手機(jī)廠商也一樣，健康的利己主義應(yīng)該是依靠產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)更高的定價(jià)，獲得更多的利潤(rùn)，從而提高整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)空間。2015年國(guó)內(nèi)已經(jīng)有不少手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的企業(yè)因?yàn)槔麧?rùn)問題破產(chǎn)倒閉，手機(jī)廠商們是時(shí)候思考創(chuàng)新和利己主義之間的邏輯關(guān)系了。

　　總的來(lái)說(shuō)，我們有理由看好華為、榮耀等國(guó)產(chǎn)手機(jī)的未來(lái)，但整個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)的進(jìn)化和淘汰還遠(yuǎn)未結(jié)束。