文/奧維咨詢（AVC）

　　彩電市場在經歷了上半年的量額齊跌之后，在第三季度市場回暖跡象明顯，整機廠商不斷加大技術研發力度，新產品新概念不斷涌現，加之促銷資源投入的加大，家電下鄉政策結束期的翹尾作用，中秋、國慶促銷期提前拉長等多方因素的影響，共同推動了第三季度彩電市場超預期快速發展。

　　一、2011年Q3彩電行業零售市場綜述

　　據奧維咨詢（AVC）和中國電子視像行業協會聯合發布的數據顯示，2011年Q3季度，中國彩電行業零售市場銷售規模996萬臺，同比增速分別是10.7%。其中液晶電視零售規模為878萬臺，同比增長16%；等離子零售規模為70萬臺，同比增長38%；CRT零售規模48萬臺，同比增長-47.2%。

數據來源：奧維咨詢（AVC）零售推總數據庫

　　總體來看，2011年Q3彩電行業零售市場具有以下特征

　　1、多因素促成Q3季度彩電銷量實現V型反轉

　　經歷了第一季度行業量額齊跌，二季度基本持平的情況后，進入Q3季度，彩電城市市場的銷量被激發出來。據奧維咨詢（AVC）對430個城市7、8月零售推總數據以及9月周度監測數據預測，2011年Q3中國彩電零售規模為996萬臺，同比增長10.7%。其中，7、8、9月份銷量分別為273.8萬臺、284.3萬臺、442萬臺，同比增長分別為13.2%、8.8%、11.5%。

數據來源：奧維咨詢（AVC）零售推總數據庫

導致Q3季度市場好轉的原因，主要有以下幾個方面：

第一是從6月份以后，上游面板持續供過于求，面板價格持續走低，為國內彩電企業的市場運作留出了一定的價格操作空間；

數據來源：AVC Display月度供應鏈研究報告

第二，由于上半年的企業業績壓力下，在Q3季度開始不計成本的促銷，對終端銷售產生了直接的拉動作用。例如以TCL30周年獻禮為代表性的廠商促銷活動，以及大中，國美等大型連鎖的周年慶典，均在第三季度大幅拉開了帷幕。廠商更是在傳統促銷手段的基礎上，大量采用了內購，團購等新型的促銷模式，且對銷量的增長效果明顯。

　　第三，Q3季度的銷售增長來源，主要來自城市市場，一個重要的判斷是廠家通過密集促銷宣傳，城市市場之前的觀望情緒被激發，市場實現了一定的井噴效應。

　　2、產品概念層出不窮，“智能電視”剛開始普及，“云電視”又掀新高潮

　　智能電視在國內廠商大力的推廣之下，價格已經穩步下降，滲透率隨之上升。據奧維咨詢(AVC)月報監測數據顯示，2011年08月智能電視市場強勁增長，銷量13.9萬臺，環比增長11.1%，銷量滲透率10.4%。

　　三網融合趨勢加速了智能電視的普及，但在上游芯片企業和整機企業的共同推動下，彩電智能化趨勢在第2011年有了新的發展，這就是國內廠商紛紛推出的“云電視”，并且配合該概念推出了以平板電腦為主的多屏互動的產品。整機廠商想從電視制造商變成內容提供商的意圖越來越明顯，行業之間開始了一輪新的就智能電視和“云電視”為主題的商業模式探討。    

　　3、液晶電視新尺寸規格上市，消費者、行業喜憂參半

　　在上半年各大面板廠商都爆出虧損的財務報表之后，三季度雖然中國終端市場回暖，但是全球面板需求依然不景氣。面板廠商基于深度整合整機企業和差異化競爭的目的，先后推出了新尺寸的面板，主要集中在39寸，43寸，48寸和50寸。這些尺寸在7、8代線上的成本相比其相鄰的尺寸而言并沒有明顯變化，但是從消費者層面，可以在花同樣的價錢基礎上，獲得更大尺寸的電視產品，因此從增強消費吸引力層面會有獲得一些正面效果。因為對消費者來說，隨著液晶電視價格的逐漸下降，以及現有居住條件的逐步改善，換一個更大、更舒適的電視屏幕是消費者對生活的改善性需求。因此，此次新尺寸規格的上市策略符合消費者的需求偏好。另外，從彩電產品的流行趨勢上看，窄邊框+金屬質感+超薄+高清將成為短期內產品力競爭的核心要素之一，比如三星新推出的43及48英寸均是超窄邊框，在外形上很有競爭力。

　　從整機廠商層面看，趕在十一之前將這些新尺寸的液晶電視上市，可以在十一及第四季度的銷售中，用這種“大一寸”的差異化尺寸策略，來搶占市場。這使得市場尺寸競爭格局分為了兩個陣營：37 vs 39new vs 40 vs 42 vs 43new和46 vs 47 vs 48new vs 50new。對行業來說，新尺寸規格的市場導入加大了市場相鄰尺寸產品之間的價格對比與價格競爭，易導致市場主流尺寸產品的市場份額的下降，進而影響品牌廠商對市場的總體判斷和后期的資源投入方向。因此，此次新尺寸規格的上市也有可能對行業形成一種誤導。

　　4、3D電視滲透率進一步加深，SG與PR在終端開始了激烈的價格戰

　　3D產品的滲透率逐級攀升，根據奧維咨詢（AVC）月度監測數據顯示8月，平板市場中3D的滲透率從1月份的2.31%上升到了17.69%。8月監測銷量達到23.7萬臺。由此說明，3D產品已由試探性產品逐漸走入成熟階段，為廣大消費者接受

　　從3D電視的技術類型看，早期從快門式獨領天下，演變至今，快門與偏光已經是平分天下。據奧維觀察（AVC）月度監測數據顯示：在3D液晶市場，快門式3D在5月份市場份額已經開始輸給了偏光式3D。偏光式3D在創維，長虹，康佳等品牌的低價大力推動之下，液晶市場銷量十分強勢。在整個3D平板電視中，由于長虹等離子3D均為快門式，才使得快門式3D在平板市場中的份額能夠維持在51%左右。快門式3D在偏光式3D的價格打壓之下，是否能夠重新搶回50%的市場份額，還有賴于其成本的降價幅度。

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