2011年1月12日，工信部發(fā)布了《關(guān)于加快我國家用電器行業(yè)自主品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》(以下簡稱《意見》)，要求家電業(yè)進(jìn)一步提升產(chǎn)業(yè)集中度和品牌核心競爭力，推動(dòng)我國從家電“制造大國”向“品牌大國”轉(zhuǎn)變，提高品牌意識(shí)，構(gòu)建核心競爭力，提升品牌的經(jīng)營管理水平，形成一批區(qū)域品牌和國際品牌。

　　為什么這個(gè)時(shí)候發(fā)布這樣一個(gè)《意見》？《意見》對中國家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有何意義？中國家電企業(yè)的國際化戰(zhàn)略該如何推進(jìn)？

　　出臺(tái)背景

　　我國家電業(yè)多采用低成本制造、低價(jià)格競爭的“兩低”發(fā)展模式

　　雖然中國早已是全球家電產(chǎn)品第一制造大國，但是，在“品牌形象”及“創(chuàng)新能力”兩項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)上，中國與日本、德國、韓國的差距仍然是明顯的。到目前為止，中國具有國際影響力的家電企業(yè)仍然很少，僅有海爾勉強(qiáng)躋身國際品牌行列。這種現(xiàn)狀和中國“全球第二大經(jīng)濟(jì)體”、“全球家電制造基地”的身份極不相稱。中國家電產(chǎn)業(yè)亟待突破的，就是品牌和技術(shù)，尤其是品牌。可以說，中國一日不突破這兩大瓶頸，則一日無資格號(hào)稱“全球家電強(qiáng)國”。力爭在未來3—5年率先實(shí)現(xiàn)品牌突破，繼而實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破，成為擺在中國家電企業(yè)面前最現(xiàn)實(shí)而迫切的課題。

　　在“后金融危機(jī)”時(shí)代，我國家電業(yè)的銷售業(yè)績并不慘淡，甚至可以說是紅火，電視、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、微波爐等各種家用電器日漸普及至千家萬戶。不過，在繁榮背后，問題依然存在。我國家電行業(yè)的品牌建設(shè)水平與生產(chǎn)制造能力相比仍存在較大差距，品牌附加值較低，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。而且，家電業(yè)多采用低成本制造、低價(jià)格競爭的“兩低”發(fā)展模式，而這種模式在復(fù)雜的競爭格局下正面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)。

　　在出口方面，國內(nèi)家電行業(yè)多以定牌加工的OEM模式為主，自主品牌所占比率較低，導(dǎo)致更多的利潤被國外品牌廠商拿走，而且使得國內(nèi)企業(yè)的國際市場認(rèn)可度始終不高。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，海外市場自有品牌開拓前期投入很大，在OEM依然可以獲得利潤的情況下，企業(yè)很難有主動(dòng)發(fā)展自有品牌的沖動(dòng)。雖然也有一些國內(nèi)家電巨頭選擇以自有品牌進(jìn)入海外市場，但這些產(chǎn)品常以邊緣化的低價(jià)產(chǎn)品形象而出現(xiàn)，最終只能淪為全球家電產(chǎn)業(yè)的配角。

　　專家解讀

　　2015年家電自主品牌出口比例不低于30%

　　關(guān)于家電行業(yè)發(fā)展的具體目標(biāo)，《意見》指出，到2015年，家電行業(yè)80%以上企業(yè)制定實(shí)施明確的品牌戰(zhàn)略；研發(fā)投入強(qiáng)度不低于3%；自主品牌出口比例不低于30%；形成3至5個(gè)擁有較強(qiáng)自主創(chuàng)新能力、在國際市場具有較高影響力和競爭力的優(yōu)勢自主品牌。提及國內(nèi)家電業(yè)的國際化道路，北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場營銷系教授江明華指出：“長期以來，由于國內(nèi)企業(yè)對國外市場的了解不夠精準(zhǔn)，再加上自身實(shí)力的限制，以及國外貿(mào)易保護(hù)等因素的存在，想要打開國際市場并獲得國外消費(fèi)者的認(rèn)同，家電行業(yè)任重而道遠(yuǎn)，需要不斷摸索，而且相關(guān)企業(yè)還需要具備足夠的實(shí)力與耐心。”

　　《意見》中指出，要鼓勵(lì)支持家電品牌企業(yè)積極參與“家電下鄉(xiāng)”、“家電以舊換新”和“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”等。江教授認(rèn)為，“家電下鄉(xiāng)”政策在一定程度上刺激了家電市場，拉動(dòng)了消費(fèi)增長，但并不能激勵(lì)企業(yè)將主要精力投入到產(chǎn)品服務(wù)和核心技術(shù)方面。“政府在完善政策的同時(shí)，一定要注意激發(fā)企業(yè)自身的自主性與創(chuàng)新性，不能讓企業(yè)對政策補(bǔ)貼產(chǎn)生太大的依賴性，最終還是要以市場作為企業(yè)發(fā)展的導(dǎo)向。”江教授這樣說。

　　支持企業(yè)實(shí)施人才戰(zhàn)略

　　2009年底，工信部印發(fā)了《關(guān)于加快我國家用電器行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的指導(dǎo)意見》，將加快家電行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)作為行業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。時(shí)隔一年多，此次《意見》的出臺(tái)，強(qiáng)調(diào)了品牌戰(zhàn)略的重要性。《意見》中明確表示，要持續(xù)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，建立國際化、全國性、區(qū)域性的品牌企業(yè)梯隊(duì)，構(gòu)建中國家電企業(yè)的品牌價(jià)值新內(nèi)涵。

　　《意見》指出，到2015年，家電行業(yè)的研發(fā)投入強(qiáng)度要不低于3%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國外一些大型企業(yè)，他們的研發(fā)投入是相當(dāng)驚人的，比如本田汽車，基本上每年銷售收入的5%以上都用于研發(fā)。江教授表示：“就我國家電行業(yè)而言，研發(fā)投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，技術(shù)創(chuàng)新還不到位。比如LED顯示屏、高清技術(shù)、智能化發(fā)展、節(jié)能低碳等，國內(nèi)的家電行業(yè)往往不能掌握關(guān)鍵的核心技術(shù)，只能在枝節(jié)問題上做一些改進(jìn)，因而無法與國際知名品牌相抗衡。因此，家電企業(yè)要想擺脫低價(jià)競爭的不利局面，就必須在技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品服務(wù)等方面多加努力，搶占行業(yè)的制高點(diǎn)與話語權(quán)。”

　　“此外，人才也是這個(gè)過程中非常重要的一個(gè)問題，”江教授補(bǔ)充說，“而且，不只是企業(yè)經(jīng)營管理、技術(shù)支持等方面需要人才，在相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域，比如廣告和銷售渠道等，同樣需要有經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)人才。這樣方能完善整個(gè)行業(yè)鏈條，進(jìn)而推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展與成熟。”

　　實(shí)施品牌的差異化培育

　　“良好的品牌能夠增加企業(yè)的收益，而且可以有效地抵御風(fēng)險(xiǎn)。從理論上來說，所有的企業(yè)都希望建立自己的品牌。不過，由于企業(yè)的發(fā)展階段、定位、目標(biāo)上的差異，不能要求所有的企業(yè)都來做品牌。品牌創(chuàng)建費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、費(fèi)錢，所需投入非常多，需要企業(yè)有充足的積累。”江教授笑稱，“企業(yè)的發(fā)展與人的發(fā)展類似，第一步是解決基本的生計(jì)問題；然后是穩(wěn)固地邁向小康水平；再接下來可能才有余力做好品牌。對一個(gè)企業(yè)來說，差異化是很重要的。”

　　《意見》提出，要重點(diǎn)選擇一批擁有自主核心技術(shù)、市場占有率高和盈利能力強(qiáng)的自主品牌企業(yè)，從技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)改造及海外市場拓展等方面予以重點(diǎn)扶持和跟蹤培育。由此看來，家電業(yè)中的一些龍頭企業(yè)有望最先受益。不過，由于消費(fèi)市場存在差異性與多元化，大、中、小企業(yè)都應(yīng)通過不同的定位和布局在市場上找準(zhǔn)各自的發(fā)展與生存空間，從而帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的全面進(jìn)步。

　　多方總動(dòng)員推動(dòng)家電行業(yè)發(fā)展

　　《意見》的出臺(tái)為家電行業(yè)的發(fā)展提供了愿景與方向，不過，在具體實(shí)施過程中，還需要一些更為具體明晰、可操作性強(qiáng)的針對性措施，比如政策支持、稅收補(bǔ)貼、環(huán)境保障等方面的一些細(xì)化。此外，行業(yè)的整體發(fā)展歸根結(jié)底還是要依靠企業(yè)自身的追求與動(dòng)力，否則，一旦遇到困境，企業(yè)很可能會(huì)失去進(jìn)取的銳勁。

　　“品牌建設(shè)是一個(gè)長期、持續(xù)的過程，而且需要多方面的共同努力，”江教授用形象的比喻進(jìn)一步解釋說，“在推行品牌戰(zhàn)略的過程中，企業(yè)是主體，是場上的‘運(yùn)動(dòng)員’；消費(fèi)者是‘裁判’，他們的接受與認(rèn)可將決定企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展與走向；政府是服務(wù)者，需要與相關(guān)部門密切協(xié)調(diào)與配合，不斷總結(jié)自主品牌建設(shè)中的經(jīng)驗(yàn)和問題，為企業(yè)發(fā)展?fàn)I造一個(gè)公平、合理、有序的市場環(huán)境。”

　　它山之石

　　3D+FULL LED傲視高端 智能電視駛上快車道

　　國際消費(fèi)電子展(CES 2011)1月6日在美國拉斯維加斯拉開大幕。與CES 2010相比，3D的風(fēng)潮繼續(xù)猛烈沖擊，不同的是，智能電視的影響力勃然爆發(fā)。中國的彩電市場上，中外品牌很早就嗅到這個(gè)趨勢，紛紛準(zhǔn)備亮劍。

　　回顧2010 CES，3D技術(shù)的驚艷，奠定了2010這一3D元年的基礎(chǔ)。而從2011年的CES展上，我們可以看出，在新的一年里，智能將無疑成為中國彩電行業(yè)的又一大趨勢；同時(shí)，3D技術(shù)將會(huì)進(jìn)一步得到發(fā)展成熟，智能3D電視將成為絕對的高端。從背光上來看，LED已經(jīng)成為普通電視的標(biāo)配，新世代的LED——FULL LED將在高端電視占有領(lǐng)導(dǎo)性地位。

　　2010年，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭Google推出了Google TV之后，國內(nèi)彩電廠商也紛紛借智能電視這一概念，將發(fā)展陷入停滯的互聯(lián)網(wǎng)電視華麗轉(zhuǎn)身，推出基于各自平臺(tái)的“智能電視”。

　　然而，由于政策的不確定性，外資品牌卻在智能電視這一領(lǐng)域紛紛裹足不前。直到2010年年底，LG才率先與華數(shù)傳媒簽約，成功第一家研發(fā)出專供中國市場的外資品牌智能電視，并將于近期上市。另外，通過今年LG在CES上展出的智能電視LZ9700，我們也可以看出LG中國版智能電視的端倪。

　　相比于其他電子消費(fèi)產(chǎn)品，“智能”卻相對復(fù)雜的操作體驗(yàn)來講，簡潔、明了、舒適是LG智能電視的獨(dú)特之處。LG智能電視簡單整潔的主界面功能讓電視操作變得輕松、有趣。為了向智能妥協(xié)，LG卻另辟蹊徑：化繁為簡，讓操作“輕松”起來。它的動(dòng)感應(yīng)遙控器只需要手持并指向屏幕，然后把光標(biāo)移動(dòng)到想要的選項(xiàng)上，再點(diǎn)擊一下就可以激活選項(xiàng)。和這個(gè)功能結(jié)合的還有簡單的一次性登錄功能，這樣LG智能電視的操作和上網(wǎng)都一樣簡單。

　　當(dāng)然，對于智能電視最關(guān)鍵的部分——內(nèi)容及應(yīng)用程序，LG智能電視同樣搶得先機(jī)。2010年底，LG已經(jīng)率先完成專為中國市場研發(fā)的智能電視，成為在中國開發(fā)智能電視的首家外資家電企業(yè)。LG這款專供中國市場的智能電視將于近期上市。而后，LG在中國率先聯(lián)合了華數(shù)傳媒這一優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容供應(yīng)商，既解決了困擾智能電視的版權(quán)問題，又為消費(fèi)者提供了大量豐富的內(nèi)容，成為與本土內(nèi)容供應(yīng)商合作的首個(gè)外資品牌。

　　另有評(píng)論稱，LG率先將海外市場的智能電視技術(shù)應(yīng)用于中國本土市場，并為中國消費(fèi)者量身定做智能電視，這一創(chuàng)舉將改變中國智能電視市場的競爭格局。著名家電專家、中國電子商會(huì)副秘書長陸刃波認(rèn)為，從消費(fèi)需求看，智能電視滿足了消費(fèi)者家庭娛樂的所有要求；從市場環(huán)境看，中國的政策導(dǎo)向有利于智能電視推廣。隨著技術(shù)的日漸成熟，產(chǎn)品價(jià)格也在不斷降低，2011年中國會(huì)成為智能電視最大的消費(fèi)市場。

　　目前，LED電視在中國的電視市場已成普及之勢，但這項(xiàng)技術(shù)也并不完美。目前，市面上主流的側(cè)入式LED背光源只是在電視的上下兩端安放一排LED光源，雖然在外觀上做到了纖薄，但畫質(zhì)相比傳統(tǒng)的平板電視并沒有質(zhì)的飛躍。

　　但FULL LED則不同，它將上千個(gè)LED背光源均勻分布于屏幕的背面，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)的局域控光，使色彩表現(xiàn)度恰如畫廊中的油畫一般精準(zhǔn)鮮亮。當(dāng)FULL LED屏幕擴(kuò)展到巨大的72英寸時(shí)，其效果可想而知。圖像華麗，細(xì)節(jié)入微，其大于真人尺寸的人物畫面，運(yùn)用于3D技術(shù)，為用戶帶來了無與倫比的震撼體驗(yàn)。

　　而在今年，LG更是整合了其所有的最新科技，在2011 CES展中推出了全球最大的72英寸FULL LED 3D電視LZ9700，而且融合了最先進(jìn)的智能功能，集最高技術(shù)于一身，成為了電視消費(fèi)的最高標(biāo)準(zhǔn)。2011年，在智能風(fēng)暴的席卷下，以3D+FULL LED傲視高端，智能電視駛上快車道。