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LG全球衰退，OLED能否成為解藥？

編輯：chinafpd 2019-10-18 15:13:18 瀏覽：718 來源：中華顯示網

10月10日，三星顯示宣布投資13.2萬億韓元（約合110.6億美元）在韓國忠清南道牙山市建設QD-OLED生產線。
三星顯示器聲明稱，此110億美元投資將把一條LCD生產線改造為生產更先進的量子點QD-OLED屏幕。
但三星方面并未對QD-OLED做出確切的產品或技術定義。此前LG Display(以下簡稱LGD中國市場推廣常務安乘模分析稱，三星QD-OLED應該是在OLED蒸鍍技術基礎上加一層量子膜，可以將之視為改進型OLED。但從三星相關表述看，它更愿意將其歸類為量子點范疇。
業界分析認為，三星力推QD-OLED意在正面對付LG OLED電視。
但令人費解的是，2019年以來，OLED電視發展前景似乎發生變數。
據國際市場調研機構DSCC預測，LG的OLED電視今年出貨量有可能低于200萬臺，即使加上其他電視企業的OLED電視出貨量，今年OLED電視出貨量也有可能低于去年的251萬臺。
不僅如此，DSCC還同時下調了隨后幾年的OLED電視出貨量預期。從媒體報道看，DSCC下調的依據是,LGD將廣州8.5代工廠產能的提升和P10 10.5代線的生產計劃均推遲了一年。有分析認為，新液晶顯示技術Micro LED的出現對OLED電視市場產生了影響。

全球衰退

二季度LG電子的智能手機業務繼續虧損，營業虧損額為3130億韓元，相當于2.6億美元。
近期，媒體不斷報道三星手機工廠全面退出中國的消息。類似新聞未見發生在LG身上，是不是意味著LG手機在中國的處境比三星更好呢？當然不是。
事實上，LG手機在中國一直未能躋身強勢國際品牌之列，媒體對LG的關注度一直不如三星那么高。

國際數據公司（IDC）最新發布的手機季度跟蹤報告顯示，2019年第二季度，中國智能手機市場出貨量約9,790萬臺，同比下降6.1%。2019上半年整體出貨量約1.8億臺，相比去年同期下滑5.4%。
作為全球最大的手機市場，隨著小米、華為等品牌的崛起，中國手機市場開啟了激烈的競爭。在拼硬件、比跑分過后，消費者的核心訴求逐漸從硬件轉移到服務與生態。
中低端手機逐漸成為了競爭紅海，不同價格的手機也將消費者分化明晰。當硬件愈發趨同的當下，LG在與中國手機廠商的競爭中無論是品牌力還是生態價值都已落于下風。根據IDC的數據顯示，在第二季度中國前五大智能手機廠商的排名中，LG已經難覓蹤影，華為、vivo、OPPO、小米更是將蘋果踩在腳下。
財報顯示，二季度LG電子的智能手機業務繼續虧損，營業虧損額為3130億韓元，相當于2.6億美元。手機業務二季度收入下降21.3%，至1.61萬億韓元。究其原因，LG也坦言，中國品牌在市場上極富進攻性的定價策略，競爭壓力擴大。
另一方面，作為LG手機的上游屏幕制造商，LG Display也并未與LG手機業務產生過多協同。根據數據顯示，2019年一季度，LG Display的客戶訂單中，LG手機只占據了20%的份額。
LG電子的全球衰退正在加劇，LG的改變迫在眉睫。

失血前行

LG在競爭格局中始終沒有牢牢占據過市場第一。
盡管虧損正在加劇，但是LG在OLED上押注的決心并未減少。
LG旗下公司LG Display發布第二季度財報，營業收入為5.353兆韓元，同比下降5%，稅后虧損額達5500億韓元，連續虧損兩個季度，且虧損金額較第一季度的630億韓元有所擴大。LG Display官方回應，營業收入下降主要是受到貿易戰等因素影響，電視面板價格持續衰退所致。
機遇與挑戰總是并存的。而不得不承認的是，如上文所述，LG在競爭格局中始終沒有牢牢占據過市場第一。曾經輝煌的手機業務最強也只做到全球前三，電視也始終位列三星身后。而在2018年，LG電視也被中國企業TCL全面超越。
群智咨詢（Sigmaintell）提供的數據顯示，2018年，三星電視全球銷量3995萬臺，TCL電視全球銷量2785萬臺，LG電視全球銷量2711萬臺。
過去10多年，LG電視一直位居全球第二，僅次于三星，但是現在，LG已被中國品牌TCL超越。
此外，TCL電子發布的公告顯示，2019年上半年TCL電視以1553萬臺總銷量繼續位居全球第二。

若單看LG主推的OLED電視，2019年以來的市場表現亦相當不理想。
奧維睿沃（AVC Revo）發布的《全球TV品牌出貨月度數據報告》顯示，2019年上半年，全球OLED電視出貨120萬臺，已從2018年上半年增速110.3％猛降至今年上半年的21%。
此前，LG Display全球公關副總裁孫永濬接受媒體采訪時稱，今年LG Display的OLED電視面板出貨量目標是380萬片,全球增速35.7%。
今年上半年OLED電視全球不景氣，中國市場亦未出現預期的增長。
三星在液晶面板電視時代的領先優勢巨大，而中國崛起的京東方又在產業上游給予了LG巨大的壓力。無論是電視產品還是上游屏幕，LG正在腹背受敵。
據IHS Markit 公布的數據表現，今年第二季度三星電子在全球電視市場中以達 31.5% 的市占率位列第一，排在第二位的 LG市占率為16.5%；在今年上半年，京東方液晶面板出貨數量為2760萬臺，超過了LG。
然而同樣來自IHS Markit此前發布的數據顯示，在15000元以上的高端電視市場，OLED電視的市場占比已超過液晶電視。目前，LG Display是唯一可以量產大尺寸OLED的面板商。LG當然不會放過這一機遇。
目前，全球范圍內僅有韓國的兩家面板廠商具備OLED面板量產能力，其中LG Display和三星電子分別在OLED的大尺寸和中小尺寸面板中形成了行業壟斷：LG Display占據了OLED顯示面板70%-80%的專利，生產的面板主要用于高端電視;三星則在小型OLED顯示面板上擁有優勢，在全球智能手機OLED屏市場，三星電子一家就占據了95%的份額。
8月29日，LG Display宣布，位于廣州高新技術產業開發區的8.5代OLED面板生產線正式投產。這是LG Display繼2006年建設模組工廠、2012年投建LCD面板工廠后，在中國廣州建立的第三條生產線，也是其在韓國本土外建設的首條大尺寸OLED面板生產線。
據介紹，LG Display的廣州OLED面板工廠項目總投資高達460億元人民幣，主要生產4K超高清55英寸、65英寸、77英寸等大尺寸電視用OLED面板，初期產能達每月6萬片玻璃基板。
LG Display CEO韓相范表示，廣州OLED面板工廠將與韓國坡州OLED工廠一起奠定OLED的產業格局，它的建成投產充分顯示了LG Display對中國市場的重視，以及積極加速中國OLED產業鏈布局，推動高端顯示產業發展的決心。

OLED遲遲難以實現大的突破

在OLED電視產品形態發生重大且顯著突破之前，市場難以實現放量增長。
OLED電視在中國市場的大力度推廣，始于2013年，至今已走過6個年頭。
從媒體報道看，2018年中國市場銷售OLED電視約17萬臺。即使2019年保持100%的增速，銷量亦不超40萬臺。
OLED電視的普及速度，大大低于當年液晶對CRT電視的替代。
媒體報道顯示，中國企業大力推廣液晶電視始于2003年，至2009年中國市場液晶電視銷量已全面超過CRT顯像管電視。這意味著中國只用了6年時間就從CRT時代過渡到液晶時代。
但是，OLED電視用了6年時間才將市場占比提升至1%。
為何OLED電視的普及速度如此之慢？
首先，是OLED與量子點持續纏斗，客觀上造成了兩敗俱傷局面。
其次，OLED的畫質優勢實際上并未有效傳遞給普通消費者。OLED和量子點發展到今天，畫質都達到了很高的水準，普通人很難看出二者畫質有什么差別。
再就是，OLED電視與液晶電視產品形態的區隔度不是太大，不利于消費者產生OLED認同。
——可以這么說，在OLED電視產品形態發生重大且顯著突破之前，市場難以實現放量增長。
此外，三星即將發力QD-OLED、京東方與華星光電都在積極開發的OLED印刷制造技術，預計都將對LG Display一直采用的蒸鍍技術構成威脅。

來源：英才雜志、劉步塵