自2017年上半年起，中國手機市場作為全球手機市場的風向標，已然全面進入了存量換機時期，智能機市場被迫迎來集體升級，全面屏、屏下指紋、AI人像、凝時拍攝等元素正在快速規(guī)模化。在2018中國國際OLED產業(yè)大會上，GFK中國高級分析師李宣霖詳細解讀了中國手機零售市場的發(fā)展趨勢。

李宣霖首先介紹了全球手機市場動態(tài)。他表示，手機在整個電子類消費產品當中擁有最大的銷售量級，普及度也最高，因此手機終端在市場中的表現(xiàn)直接對產業(yè)鏈上下游有著舉足輕重的影響。當前，次發(fā)達地區(qū)，包括中東歐和中東非以及新興亞太和拉美地區(qū)，是唯一在手機市場還保有增長趨勢的地區(qū)，相對于中國大陸以及西歐和北美等發(fā)達地區(qū)而言，當前手機市場處于飽和階段，并已進入存量換機時期。

全球智能機依然保持3%-4%的增長率，但增幅的拉動力主要來自于新興亞太等發(fā)展中地區(qū)。同時，全球手機均價水平正不斷攀升。而在中國市場，當前正處于大盤冰峰期，手機市場銷量匱乏，但銷售均價卻以階梯的方式攀升——李宣霖指出，雖然全球市場均價也在攀升，但中國均價的攀升幅度明顯高于全球。GFK預測，2018年手機零售量為4.36億臺，同比下降6.6%；但2018年手機零售額預計達到1.05萬億元，同比上升3.8%。李宣霖介紹，銷售額的提升主要是由于2018下半年中國市場旗艦機型陸續(xù)發(fā)布的帶動。

回顧中國手機市場的發(fā)展趨勢，李宣霖介紹，自2010年以來，中國手機市場開始以智能機替換功能機，并從3G逐步轉向4G。但隨著手機進入智能機存量替換時代，中國手機市場的銷量開始出現(xiàn)回落，甚至在2018年第一季度出現(xiàn)6%的降幅。他表示，4億的銷量市場使得中國成為全球最大的手機市場，而5%以上的回落證明市場已經(jīng)達到新的轉變期。

另一方面，在中國手機市場，中、低端和千元以內機型在市場的銷售占比正逐年下滑，而中高端的占比則逐年回升。這也就意味著，中國市場對于中高端產品的接受度越來越高，消費者對于更優(yōu)秀、體驗更好的產品的接受心理也比全球平均水平更高。

除了傳統(tǒng)的渠道的零售環(huán)節(jié)外，當前線上線下的融合也成為手機市場的必然趨勢。在手機市場的起步階段，銷售方式較為粗礦；到了3G時代，運營商市場開始以政策和補貼的方式介入到市場，并在2010年左右開始主導中國市場；到了2014年、2015年以后，隨著電商平臺開始發(fā)跡，中國的渠道結構發(fā)生二維分化，變成線上和線下兩大部分，直到現(xiàn)在，線上和線下基本維持在一個相對平衡的狀態(tài)，但這種平衡隨著大盤不穩(wěn)的影響，勢必在未來較短時間內發(fā)生變化；2017年上半年以馬云為首的電商提出“新零售”的概念也對手機銷售產生影響。李宣霖解釋稱，2017年上半年，不僅是手機，大部分電子類產品都處于銷量波動的下滑期，線上渠道為了更進一步突破對線下的滲透，線下渠道為了尋找更多的新增點，雙方進行新一輪的互補，這是新零售概念提出的行業(yè)大背景。

十多年來，在中國手機市場中出現(xiàn)的品牌有很多，其中比較重要的特點是一線陣營和二、三線陣營之間的差距非常大。李宣霖表示，從2009年開始，TOP5品牌在市場中的整體份額已超過70%，而當時以LG、金立、中興、華為為代表的第二陣營只有10%左右的市場份額，差距非常大。這種整體品牌份額的占比結構并沒有在中國市場發(fā)生明顯的變化，目前依然呈現(xiàn)高度集中化、高度的匯集度的特點，雖然由于市場競爭，品牌的更替非常激烈，但基本的品牌份額的格局依然不變。

同時，近十年來，中國品牌在中國手機市場的占有率節(jié)節(jié)攀升，直到2018年，所有中國品牌在中國市場當中的市場份額超過了70%。此外，李宣霖還提到中國市場的另一特征：市場結構縱深非常高。他解釋，以一線市場是整個行業(yè)的風向標，新概念、新元素首先在該市場進行推廣和試水；其次是二線市場，其作為經(jīng)濟體量比較豐富的區(qū)域，是一線市場風向標實驗和概念推出之后的承載體；三線市場受制于中國的人口流動和相關政策的影響，成為市場的緩沖地帶；至于三線以下的低線市場，李宣霖表示，事實上，中國市場主要的出量口和承載體是低線市場。但李宣霖也同時指出，從2017年開始，從高線到低線市場都出現(xiàn)了同比下滑的狀況，而將來市場出現(xiàn)回暖時，銷量則可能出現(xiàn)從低線向高線反推的情況。

手機市場變化節(jié)奏非常快，當前，“跨界融合”逐漸成為手機品牌廠商推廣的熱門詞匯。李宣霖以小米為例表示，小米從傳統(tǒng)產品制造商轉型，在零售上提出了建立產品生態(tài)圈的概念，覆蓋更多的產品，體驗也更加豐富，以此吸引客流。李宣霖認為，這種思路不失為一個可行的方向。

李宣霖還指出，建立產品生態(tài)圈需要一個樞紐，就當下而言，手機作為最高銷量和最高量級載體的產品終端，其地位是毋庸置疑的。同時，根據(jù)手機的銷售情況而言，在新元素和新配置的加持下，眾多旗艦機型在市場仍保有較高的熱度，這對產業(yè)鏈而言是個利好。

李宣霖也提到了全面屏手機在手機市場中的變化趨勢。他指出，從2017年全面屏概念提出直到現(xiàn)在，在售的全面屏手機在市場當中的滲透高達55%，且手機也正朝著分辨率更高的方向發(fā)展。另一方面，手機的平均厚度則以7-10毫米為主，這與OLED的技術優(yōu)勢分不開。

在手機市場，OLED屏從2017年年中開始逐漸滲透，目前正在穩(wěn)步提升中。李宣霖認為，在中國市場處于存量市場的當下，手機的替換處于降速階段，擁有OLED配置的終端能保有比較平穩(wěn)的上升是一件非常不容易的事情。他介紹說，以手機市場為例，終端行業(yè)在中國的發(fā)展主要經(jīng)歷四個階段，從一開始的品牌主導到銷量主導，隨后經(jīng)歷了技術主導，目前進入服務主導階段。他表示，以服務為主導對終端市場而言更多地體現(xiàn)在消費者對于產品體驗方面的需求。因此，更好的、更優(yōu)質的產品體驗對于終端市場來說才是最主要的目的；對產業(yè)鏈而言，提供更優(yōu)質、更新的技術支持和提升，對于終端市場來說是非常好的契合點。

與此同時，5G通訊時代即將到來，傳統(tǒng)通訊產品的大替換期將成為市場新增的重要潛動力。而新一代無線網(wǎng)絡技術的普及周期并不長，“如果未來5G在終端市場當中開始全面普及，產品端和市場端的普及速度很可能在12個月以內。”

5G將催生很多變化，而終端市場對未來的布局也非常頻繁，小米從手機產品制造商變成互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只是個例，跨界和融合的概念正不斷發(fā)生，曾經(jīng)的廠商可能變成電商，曾經(jīng)的電商和運營商有望進行融合，甚至移動運營商也可能生產手機，扮演廠商的角色。GFK認為，未來高度融合之后，新的企業(yè)和機構、團體可能會以一個“復商”的身份出現(xiàn)在市場當中。

隨著終端市場的互相比拼，智能產品的發(fā)展之路不得不打破的思想邊際。李宣霖表示，打破傳統(tǒng)思維的方法主要有三點：一是產品思想的升級，從單一產品的思想向解決方案的產品思想轉變；二是產品服務的升級，5G時代下，客戶體驗權重將明顯增強，服務需先于產品；三是產品內容的升級，向更精細和定制化的方向發(fā)展。

當前，市場已處于全新的紀元，行業(yè)上、下游的聯(lián)動性和節(jié)奏會更快、更強。5G、AI和區(qū)塊鏈作為當下三個主要的科技風口，對產業(yè)鏈上游而言是科技、生產力、身份的轉變，對下游的終端市場而言，則銷售環(huán)境、銷售效率和信任模式都將發(fā)生重要的變化，最后，李宣霖強調，上下游的聯(lián)動性是密不可分的，這是短期內未來行業(yè)變化的基調。