4207元、1834元和1277元，這三個數(shù)字分別是蘋果、三星、華為手機去年的平均售價。

　　在向全球手機巨頭蘋果、三星發(fā)起沖擊的時候，華為在高端市場的表現(xiàn)尤為受到外界的關(guān)注。

　　4月12日下午，華為消費者業(yè)務(wù)對外公布了部分高端旗艦機型的銷量，其中P9銷量為1200萬部，Mate 9為500萬臺。華為消費者業(yè)務(wù)首席營銷官張曉云表示，華為P9相比于上代P8猛增了152%，是華為史上第一熱銷旗艦。而更新的旗艦Mate 9，也在短短的4個月就賣出了500萬臺。

　　據(jù)調(diào)研機構(gòu)Strategy Analytics數(shù)據(jù)顯示，2016年華為智能手機發(fā)貨量1.39億臺，同比增長29%，全球份額提升至9.3%。在去年，華為消費者業(yè)務(wù)實現(xiàn)銷售收入1798億人民幣，同比增長44%。雖然華為在銷量上努力追趕，但從目前的數(shù)據(jù)來看，高端市場的表現(xiàn)與蘋果、三星仍有差距。

　　據(jù)三家公司年報公布的部分銷售收入，以及銷量，蘋果、三星、華為去年的平均售價分別為4207元、1834元、1277元。可以看到，平均售價ASP不僅影響經(jīng)營利潤規(guī)模，也是影響經(jīng)營利潤率的核心因素。換句話說，高端市場占有率才是智能手機市場競爭最關(guān)鍵因素。

　　49億品牌渠道投入拉低凈利潤率

　　3月31日，華為對外發(fā)布了2016年年報，報告顯示，華為運營商、企業(yè)、終端三大業(yè)務(wù)在2015年的基礎(chǔ)上實現(xiàn)穩(wěn)健增長，實現(xiàn)全球銷售收入5216億元人民幣，同比增長32%，凈利潤371億元人民幣，同比增長0.4%。2016年華為研發(fā)費用達764億元人民幣。

　　對于收入增長利潤不增長的問題，華為輪值CEO徐直軍對第一財經(jīng)記者表示，在去年華為加大了對未來的投入，包括研究創(chuàng)新、面向未來打造手機的品牌連鎖體系。（在具體數(shù)據(jù)上）終端的毛利沒超過30%，to B的業(yè)務(wù)毛利超過40%，由于終端占比結(jié)構(gòu)增大自然而然會帶來一點結(jié)構(gòu)性的影響。

　　徐直軍對記者強調(diào)，終端這塊業(yè)務(wù)未來不以追求規(guī)模為中心，而是利潤為中心，也就是保證合理的利潤最重要。

　　記者注意到，財報中關(guān)于凈利潤的變化描述，有一段寫道，“消費者業(yè)務(wù)加大面向未來增長的品牌和渠道建設(shè)投入約49億元人民幣，帶來整體凈利潤率約下降0.9%。”

　　而當現(xiàn)場記者追問49億元人民幣是否是一項持續(xù)性的投資，延續(xù)到今年的時候。徐直軍表示，“這49億是去年的特別投資。今年會基于業(yè)務(wù)的發(fā)展正常來投資，不會再做這種特別投資。由于特別投資帶來的影響今年可能不會存在。”

　　雖然沒有特別指明，但可以看到，華為內(nèi)部對于終端項目在去年的巨大投入持有保留意見。

　　在去年，華為手機開始在高端市場發(fā)力，與此同時對品牌的投入也在加大。記者注意到，除了亨利-卡維爾，華為還邀請了演員約翰遜-斯嘉麗以及球星梅西作為手機產(chǎn)品代言人。而在像手表這樣的配件產(chǎn)品上，甚至邀請全球知名攝影師馬里奧-特斯蒂諾親自操刀，當紅模特卡莉-克勞斯和肖恩-奧普瑞擔當手表宣傳片的男女主角。

　　同時，華為終端部門有意識的在全球選擇一些像徠卡這樣的合作伙伴進行“跨界合作”，除了技術(shù)上的考量外，也希望借助合作伙伴的品牌沉淀進行“自我改造。對于華為來說，這些也許都是不小的開銷。

　　而在渠道上的投入也是不遺余力。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，華為為了拿到更好的渠道資源，沖高銷量，華為給渠道商的拿點要高出10%，正常大多手機渠道商拿點是4-6%，最多8%，其結(jié)果是，渠道商這幾年利潤增長很快，余承東甚至認為“他們95%的利潤都來自我們，但是給我們的資源卻不超過10%”。

　　控制規(guī)模、提高利潤是華為2017年的重要目標。“任總最近批評終端盈利不佳，華為手機2016年的利潤幾乎沒有增長，利潤率也在下降。今年開始要控制投入，對已經(jīng)盈利的市場，要降低對零售商的利潤空間，而對一些新興市場的投入，也要控制節(jié)奏。”華為消費者BG負責人余承東在今年1月份接受記者采訪時如是表示。

　　高端市場“硬碰硬”

　　一方面要保證自己的利潤，一方面又要在高端市場上與蘋果三星正面打硬仗，2017年對于華為的終端部門來說，壓力不能說小。

　　從華為消費者業(yè)務(wù)對外公布的數(shù)據(jù)來看，海外特別是歐洲市場也許是一個突破口。

　　目前，華為在東北歐市場份額突破20%，500-600歐元高端市場份額突破15%；西歐市場份額突破15%，500-600歐元高端市場份額突破10%；（GfK，12月）西歐和東北歐在業(yè)務(wù)基礎(chǔ)已經(jīng)具備一定規(guī)模的基礎(chǔ)上，銷售收入實現(xiàn)了近100%的增長。

　　華為終端相關(guān)負責人稱，歐洲市場快速發(fā)展躋身高端陣營，而其他區(qū)域均衡分布的態(tài)勢：比如非洲市場份額接近15%；拉美、中東等地區(qū)市場份額接近15%；東南亞市場份額突破10%，而中國區(qū)2016年智能手機市場份額18.1%。

　　但想繼續(xù)保持增長華為終端部門還面臨著一定的挑戰(zhàn)：一方面智能手機行業(yè)將告別野蠻生長進入緩慢發(fā)展期，出貨量很難取得大幅提升；另一方面，經(jīng)歷了第一輪的大浪淘沙，留下的競爭對手都是能力較強的廠商。

　　在12號的分析師大會上，針對市場環(huán)境，華為公布了2017年華為消費者業(yè)務(wù)市場策略，包括中國市場聚焦在末端面向消費者的體驗的提升：包括零售、服務(wù)等在用戶的整體購買以及售后服務(wù)體驗上提升，強化渠道、零售陣地建設(shè)，提升品牌營銷和服務(wù)能力。重點聚焦歐洲、美洲、亞洲等區(qū)域的20余個具有區(qū)域影響力的大國市場，并力爭在這些具有品牌輻射能力的高地市場實現(xiàn)全面突破，奠定全球各區(qū)域大國的核心影響力。

　　但要完全實現(xiàn)，也并不容易。

　　以國內(nèi)市場為例，Oppo和vivo正在后部加緊追趕。手機中國聯(lián)盟秘書長王艷輝對記者表示，2016年華為、OPPO、vivo盈利能力相比上年有大幅度的提升，三家利潤預(yù)估相差不大，凈利潤都在100億人民幣左右。而在今年，OPPO的一款機型單月銷量就超過了300萬臺，這也打破了此前由iPhone保持的中國市場單機單月銷量歷史紀錄。

　　而在海外市場，三星正在修補漏洞，并重返第一的位置。根據(jù)市場研究機構(gòu)集邦科技發(fā)布最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，三星在今年一季度以26.1%的市場占有率奪回全球第一手機廠商的名號，蘋果則回到熟悉的“老二”位置，市占率16.9%。

　　當然，華為也在應(yīng)戰(zhàn)，華為P10海外上市，定價649歐元，約合人民幣4700元；P10 Plus 定價699歐元，約合人民幣5070元，這一價格直接對標三星和蘋果。看得出來，華為正在沖擊海外高端智能手機市場，實際上與蘋果已經(jīng)展開了正面競爭。